當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 解碼世博互動(dòng)傳播攻略 作者：徐久洲 時(shí)間：2010-5-18 字體：[大] [中] [小]

    上海世博會(huì)開(kāi)幕至今，據(jù)悉每天接待200萬(wàn)人次。為此，徐久洲在途經(jīng)上海之機(jī)，面對(duì)上海原居民人等做了簡(jiǎn)短互動(dòng)問(wèn)答，借上海世博以徐久洲創(chuàng)立的共有品牌之互動(dòng)傳播理論來(lái)論證并探索共有品牌傳播課題——徐久洲。     　　
     一：品牌探微
     01、觀望。
     守候了100多年，世博終于來(lái)了。從西洋到上海，從大清朝的婉拒參會(huì)到今日中國(guó)的承辦，從個(gè)體品牌展示到品牌聯(lián)
盟體互動(dòng)傳播。有生之年，能得以觀望國(guó)際的盛會(huì)，實(shí)為幸事——這是徐久洲的心里話。我想，這也是眾多中國(guó)人的心聲。
     02、聽(tīng)聞。
     1）政府：中國(guó)上海承辦世博會(huì)，證明了中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
     2）媒體：制造上海全球影響力，同時(shí)立體化展示新媒體。
     3）大眾：上�？偸悄芡嫘禄�樣，又好在上海白相買(mǎi)物私（游玩買(mǎi)東西）。
     4）參展：品牌的概念無(wú)有定式，商品企業(yè)城市國(guó)家比肩。
     5）智業(yè)：創(chuàng)意視覺(jué)決定于載體，世博互動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)意價(jià)值。
     6）價(jià)值：會(huì)展經(jīng)濟(jì)多元化繁衍，旅游地產(chǎn)以新形象利市。
     03、問(wèn)答。
     1）你會(huì)去上�？词啦﹩�？——網(wǎng)友：不一定，現(xiàn)在媒體資訊這么發(fā)達(dá)。
     2）你來(lái)上海是看世博的？——路人：當(dāng)然，這么大這么有影響力不能缺少我的熱情。
     3）政府給居民發(fā)補(bǔ)助費(fèi)？——上海原居民：是呀，每個(gè)戶口本只發(fā)一張參觀券，哪里夠呢？我不會(huì)去的，阿拉屋里廂宅不棄（全家人都不去）。
     4）你看完世博有何感想？——上海移民：蠻不錯(cuò)的，值得去看看，有空常來(lái)上海玩。
     04、把脈。
     上海是中國(guó)在國(guó)際上最早成為國(guó)際知名的城市，至今亦是中國(guó)唯一的國(guó)際大都市——徐久洲認(rèn)為，可以這樣認(rèn)為。在城市中，土地越來(lái)越少，寸土寸金，城市在不斷膨脹，不得不開(kāi)山填海破壞生態(tài)；不得不大規(guī)模拆遷造同樣的摩天大廈迷失城市的個(gè)性；不得不征用田地使得農(nóng)民不耕地一個(gè)勁往城里擠導(dǎo)致菜價(jià)同失業(yè)率一樣高漲。
     世博會(huì)用地，能否成為永久的永不落幕的主題旅游目的地呢？關(guān)鍵在于城市發(fā)展及土地使用規(guī)劃等相關(guān)政策指引。當(dāng)然，可以借鑒美國(guó)承辦世博的經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)是歷史上舉辦世博次數(shù)最多的國(guó)家，共計(jì)14次，紐約曾承辦過(guò)3屆。我們可以看到未來(lái)的上海，將增添更多的城市文化創(chuàng)意標(biāo)志性建筑及雕塑，將倍加彰顯國(guó)際化大都市的多元文化，海派風(fēng)尚在上海影響著整個(gè)世界。。。
     二：理論支撐
     01、共有品牌傳播策略化。
     徐久洲認(rèn)為，上海世博類的共有品牌的傳播盡可能最大（知道并參與的人數(shù)）、最快（一個(gè)聲音一個(gè)形象）、最新（新聞紛紛亮點(diǎn)多多）、最有價(jià)值（實(shí)際效益、品牌認(rèn)同及情感共鳴）。以下為共有品牌10大傳播策略——
     策略01：展現(xiàn)國(guó)家品牌的文萃；
     策略02：展露區(qū)域品牌的實(shí)力；
     策略03：展示城市品牌的個(gè)性；
     策略04：展卷會(huì)展品牌的創(chuàng)新；
     策略05：展闊智業(yè)品牌的智慧；
     策略06：展望品牌企業(yè)的情懷；
     策略07：展玩品牌商品的情趣；
     策略08：展轉(zhuǎn)品牌受眾的情感；
     策略09：展承品牌文化的精神；
     策略10：展翼品牌創(chuàng)意的景界。
     02、共有品牌傳播利益化。
     我們服務(wù)客戶或品牌，首要提倡投入產(chǎn)出比的預(yù)算、比對(duì)、檢測(cè)及調(diào)整等。利益哪里來(lái)？用什么方法獲取利益最大化呢？大體上可以歸納為以下2大類，不完全呈現(xiàn)利益的軟實(shí)力和硬實(shí)力——
     其一，硬實(shí)力增盈利益。硬實(shí)力為承辦方國(guó)家扶持、承辦方城市投入及承辦方機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)資本。
     其二，軟實(shí)力增益利益。軟實(shí)力為主辦方融資、創(chuàng)意、制造、鑄件、包裝、傳播及管理的能力。
     03、共有品牌傳播目標(biāo)化。
     世博類共有品牌傳播大體歸納為4大類——
     首要是國(guó)家營(yíng)銷，當(dāng)今世界不會(huì)再有當(dāng)初大清朝政府那樣閉關(guān)自保管治的國(guó)家。
     其次是創(chuàng)意營(yíng)銷，吸引受眾參與并成為口碑傳頌的核心點(diǎn)在于品牌的情感互動(dòng)。
     再次是榮譽(yù)營(yíng)銷，能夠參展的團(tuán)體或預(yù)支門(mén)票及交通費(fèi)的個(gè)體屬性是創(chuàng)造價(jià)值。
     其四是品牌營(yíng)銷，機(jī)構(gòu)團(tuán)體或廣告主注重渠道創(chuàng)新并善于把握百年難遇的商機(jī)。
     04、共有品牌傳播情感化。
     徐久洲認(rèn)為：情感的交融，在于制造引爆點(diǎn)，敘述故事，設(shè)置障礙，細(xì)說(shuō)情節(jié)，迭加場(chǎng)景，分享喜悅，描繪愿景。其實(shí)，可以簡(jiǎn)單理解為如同男女雙方談情說(shuō)愛(ài)、談婚論嫁、結(jié)婚生子、7年之癢等故事，并引發(fā)雙方親友及社會(huì)關(guān)注的話題。
     05、共有品牌傳播互動(dòng)化。
     互動(dòng)，是兩者或多者之間的相互作工，交替往來(lái)。世博類共有品牌傳播的互動(dòng)，大致分以下5大互動(dòng)——
     立體互動(dòng)：會(huì)展與商業(yè)，文化與經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)秀。
     同類互動(dòng)：國(guó)家與國(guó)家，區(qū)域與區(qū)域，城市與城市之間的互動(dòng)。
     實(shí)地互動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)參與者，展覽及展示，有形品牌傳播多元方式。
     虛擬互動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)傳播，新媒體傳播，沖破時(shí)間與空間的限制。
     交替互動(dòng)：團(tuán)體與個(gè)體，空間與情感，品牌與多品牌間的溝通。
     06、共有品牌傳播價(jià)值化。
     其一，分析參考往屆的資料數(shù)據(jù)，總結(jié)得失成敗并汲取其經(jīng)驗(yàn)（收益點(diǎn)的增多）；
     其二，提煉本土化特有文化元素，融合國(guó)際并軌的一體化概念（關(guān)注點(diǎn)的增益）；
     其三，制定品牌核心思想或主題，針對(duì)不同受眾應(yīng)對(duì)相應(yīng)說(shuō)辭（傳播點(diǎn)的增量）；
     其四，賦予品牌精神及文化內(nèi)涵，制造品牌影響力并持續(xù)傳播（新聞點(diǎn)的增彩）；
     其五，挖掘受眾精神層面的需求，給予參與者情感世界的共鳴（情感點(diǎn)的增高）。
     07、共有品牌傳播共鳴化。
     如同奧運(yùn)會(huì)一樣，北京奧運(yùn)會(huì)的大創(chuàng)意刷新了歷史，使得全球關(guān)注并認(rèn)可中國(guó)文化，西方多國(guó)年輕人熱衷學(xué)習(xí)中國(guó)漢字、中國(guó)普通話等。
     世博會(huì)場(chǎng)匯聚了多元文化，多國(guó)世博標(biāo)志都糅合了中國(guó)文字，波蘭館外觀為中國(guó)剪紙?jiān)煨�，甚至安徒生童話中大海的女兒竟然從丹麥移駕來(lái)到上海，廣東館的“金色騎樓、綠色生活”，深圳大芬油畫(huà)村笑倒的蒙拉麗莎等等，讓人難以忘懷。。。
     上海世博會(huì)是傳統(tǒng)會(huì)展模式的創(chuàng)新，具有大創(chuàng)意，實(shí)屬會(huì)展產(chǎn)業(yè)的里程碑及標(biāo)桿榜樣，世博會(huì)亦是蘊(yùn)示著創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)即將在中國(guó)全面興起！是的，好創(chuàng)意、大創(chuàng)意很多，能夠牽動(dòng)人心的創(chuàng)意不多，能夠牽動(dòng)全世界人心的創(chuàng)意更是少之又少。2010第41屆上海世博藏龍臥虎，品牌創(chuàng)意、空間視覺(jué)、互動(dòng)傳播等層出不盡，堪稱珍絕，值得留存、借鑒。


徐久洲。品牌學(xué)者。普華永道品牌顧問(wèn)公司合伙人/總策劃。前廣東博士廣告公司總經(jīng)理/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。IVC共有品牌互動(dòng)傳播理論創(chuàng)立人。品牌黑白洞理論探索者。品牌后贊助模式創(chuàng)立人。服務(wù)[中國(guó)移動(dòng)+招商銀行]等數(shù)十知名品牌。城市品牌[旅游+體育+會(huì)展+文化]營(yíng)銷戰(zhàn)略研究專家。2011第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)深圳執(zhí)行局項(xiàng)目伙伴。深圳市旅游局國(guó)際旅游文化項(xiàng)目伙伴。深圳市鹽田區(qū)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目伙伴。中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)基地品牌互動(dòng)傳播伙伴。15年品牌營(yíng)銷創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)傳播管理培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)：讓老品牌添光亮彩/讓新品牌一炮打響/讓好品牌利潤(rùn)豐厚。領(lǐng)先打造[品牌財(cái)富顧問(wèn)]全球伙伴聯(lián)盟，專業(yè)品牌塑形規(guī)劃服務(wù)“品牌策略+品牌命名+標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)+互動(dòng)傳播”實(shí)施線上線下視覺(jué)動(dòng)銷。品牌財(cái)富設(shè)計(jì)顧問(wèn)www.wbdcn.com現(xiàn)寓居廣東深圳。Google徐久洲，了解更多資訊。歡迎智慧交流——laojiuqingcha@qq.com